Fatemi
iniziare con una confessione. L'analogia che state per leggere, tra il
marketing e la caccia alle anatre, non l'ho inventata io. È un'analogia creata
da Eli Goldratt e ogni suo pezzo è incisivo quanto l’analogia che riguarda la
catena e l'organizzazione. Detto ciò, lasciatemi aggiungere che, ascoltando Eli
spiegare la differenza tra vendere, fare pubblicità, e il marketing, usando
questo paragone con la caccia alle anatre, avevo cominciato a sospettare che le
capacità di marketing della maggioranza di noi rispetto a quest'uomo erano
paragonabili a quelle di un coltello da macellaio rispetto ad una bomba laser
guidata. Pochi minuti dopo aver ascoltato la conferenza di Eli, non lo
sospettavo più, ne ero convinto.
Questa
è un paragone veramente interessante. Se vendere fosse la stessa cosa di
sparare a delle anatre sedute a mangiare granturco in riva al fiume, allora
fare della pubblicità sarebbe equivalente a spargere granturco per le anatre
per farle venire a terra a mangiare. Il marketing a questo punto sarebbe capire
che le anatre mangiano il granturco. La domanda da porsi è: "Come possiamo
arrivare a capire che cosa piaccia mangiare alle anatre che vogliamo
prendere?". In altri termini, come possiamo immaginarci che la nostra
soluzione ci porterà futuri clienti? Questo è quanto tratta il TOC Marketing.
Andiamo avanti.
Prima
di rivelare la strategia della TOC applicata al Marketing, dobbiamo preparare
le fondamenta. Dobbiamo parlare del primo degli strumenti dei Processi di
Pensiero, l'Albero della Realtà Corrente. L'Albero della Realtà Corrente è una
struttura logica basata su condizioni di sufficienza (un diagramma) che ci
permette di identificare le cause che stanno alla radice e il problema di fondo
della nostra organizzazione, il core problem, cioè quella condizione che, una
volta eliminata, si porta via tutti o la maggior parte dei problemi
dell'organizzazione stessa.
La
costruzione dell'Albero della Realtà Corrente comincia con un elenco dei
problemi più significativi della nostra organizzazione. Questi sono detti
Effetti Indesiderabili o UDEs. Raccogliere una lista di UDEs è una cosa
sorprendentemente semplice da fare. Dobbiamo solamente far venire fuori il
desiderio di lamentarsi innato nella maggioranza delle persone.
Mentre
questo può sembrare un approccio morbido alla risoluzione dei problemi, è
invero piuttosto efficace. Le persone conoscono i problemi che affliggono le
loro organizzazioni, perché ci vivono giornalmente. Tutto quello che dobbiamo
fare è riuscire a far sì che li verbalizzino in modo che questi problemi
assumano la forma di affermazioni semplici e chiare. Questi sono gli UDEs con
cui costruiamo l'Albero della Realtà Corrente di una organizzazione.
La
costruzione effettiva di un Albero della Realtà Corrente è un processo piuttosto
impegnativo e iterativo. Nondimeno, una volta che l'Albero della Realtà
Corrente è completo, esso rivela le poche o addirittura l'unica reale causa
della maggior parte dei problemi dell'organizzazione, il core problem. La
chiave è la vera essenza dell'Albero della Realtà Corrente, la struttura punta
letteralmente verso il core problem. Ma perché è importante per noi
identificare il core problem?
Identificare
il core problem costituisce una parte essenziale di un qualunque processo di
miglioramento. Identificando e attaccando il core problem, evitiamo di perdere
tempo e risorse a combattere semplici sintomi . Siamo in grado di trattare la
malattia così i sintomi non torneranno. In altre parole, la soluzione che
implementiamo, eliminare il core problem dell'organizzazione, è la soluzione
più efficace e preziosa. Questo è quello che rende l'Albero della Realtà
Corrente uno strumento così potente.
OK!
Quindi l'Albero della Realtà Corrente è uno strumento potente per migliorare le
organizzazioni, ma cosa c'entra con il marketing strategico?
Ricordiamoci
che incominciamo a costruire l'Albero della Realtà Corrente, usando una lista
di problemi, di insoddisfazioni (gli UDEs). Noi compiliamo questa lista con
l'aiuto volenteroso delle persone della nostra organizzazione, che amano
lamentarsi e piagnucolare. Che cosa succederebbe se, invece di chiederlo alle
persone che compongono la nostra organizzazione, ci rivolgessimo ai clienti ?
Non otterremo una lista di UDEs che ci permetterebbe di costruire un Albero
della Realtà Corrente per il nostro mercato? Potete scommetterci, questa è
esattamente la strategia del TOC marketing.
L'Albero
della Realtà Corrente, che è già uno strumento potente per identificare quello
che deve essere migliorato in una organizzazione, è allo stesso modo uno
strumento potente per identificare quello che deve essere migliorato con i
nostri clienti. Con l'Albero della Realtà Corrente, possiamo identificare i
core problem della maggioranza dei nostri clienti. In questo modo, possiamo
realizzare una soluzione che fornisca ai nostri clienti il più grande valore
aggiunto possibile.
Come il fatto di attaccare il nostro core problem è il modo
più efficace di portare un miglioramento alla nostra organizzazione, cosi nella
stessa maniera, identificare e attaccare il core problem dei nostri clienti
risulta essere il metodo più efficace per fornire del valore aggiunto ai nostri
clienti. Questo è il modo in cui, per prima cosa, riusciamo a capire che cosa
piace mangiare alle anatre. Il resto è facile come gettare il granoturco per
terra e sparare alla anatre sedute a mangiarlo.