sabato 15 marzo 2014

Late Night Discussion #10 - Cosa fare in situazione di diminuzione di mercato (2)


Le Late Night Discussion (conversazioni a tarda ora) sono una raccolta di articoli scritti verso la fine degli anni ottanta da Eli Goldratt con l'obiettivo di stimolare una riflessione su temi cruciali per la gestione d'impresa.

Mi sembra che siano sempre attuali (in alcuni casi profetiche) e come per gli articoli di Tony Rizzo ne pubblico la traduzione , fatta nei lontani anni novanta.

Personaggi e interpreti:

 Alex, è Alex Rogo il protagonista di 2 business novell scritte da Goldratt, la prima, conosciuta in tutto il mondo e persino tradotta in Italiano - The Goal - L'Obiettivo - dell'inizio degli anni '80, la seconda, molto meno conosicuta ma molto più rilevante nella storia della TOC - It's not luck, del 1994.

Jonah, amico e compagno di studi di Alex, di professione consulente, non da risposte ma solo buone domande.

 
 Non appena siamo seduti dico a Jonah "Se non ti dispiace, vorrei riprendere il discorso che abbiamo lasciato in sospeso."

"Cioè?"

Rispondo fermamente: "le aziende che si trovano a far fronte ad una diminuzione del mercato."

"Che dire di loro?" mi chiede, come se la lunga discussione che abbiamo avuto in precedenza non fosse mai avvenuta. Un po’ a fatica controllo la mia impazienza e gli rispondo con calma : "Cosa dovrebbe fare un’azienda che si trova ad affrontare una diminuzione di mercato se non vuole subire le devastanti conseguenze che deriverebbero dal dover lasciare a casa molti dei suoi dipendenti?"

"Esattamente quello che ogni azienda, in ogni caso, dovrebbe fare. Non permettere a barriere artificiali di ostruirle il cammino."

Stanotte non sarà facile, lo so, quando Jonah è così distaccato ed elusivo…

"Jonah!" alzo leggermente la voce "puoi essere un po’ più specifico?"

Alza gli occhi dal fuoco e mi sorride. "Alex, a giudicare dalla tua impazienza credo di capire che non ti sei preso la briga di seguire gli indizi a cui abbiamo accennato la volta scorsa. Stiamo ricadendo nell’atteggiamento ‘dammi le risposte!’ ? Che ne è stato della nostra decisione di cercarle da noi stessi, con le nostre forze, le risposte?"

"Sono assolutamente disposto a cercare le risposte, semplicemente sono contro le affermazioni generali poco chiare o ancora peggio gli indizi poco chiari ."

"Questa è una buona idea, facciamo come dici tu." Si ferma un attimo per accendere il sigaro e continua "Secondo te cos’è che determina il prezzo di mercato dei prodotti?"

Sospiro di sollievo. Finalmente la discussione sta prendendo il via. "I prezzi di mercato" rispondo con sicurezza" sono determinati dalla percezione che il mercato ha del valore del prodotto e della sua disponibilità."

"Il mercato deve essere considerato come una sola entità omogenea ? La percezione che esso ha del valore del prodotto è uniforme ?" chiede.

"Decisamente no." rispondo " Segmenti di mercato diversi possono avere diversa percezione del valore dello stesso, o quasi stesso, prodotto. Molto spesso un’azienda ha l’opportunità di vendere i suoi prodotti in un segmento di mercato ad un prezzo considerevolmente diverso, di solito più basso ahimè, di quello a vengono attualmente venduti in un altro segmento."

Jonah annuisce, tira un’altra boccata dal suo sigaro e dice: "Alex, hai usato due volte il termine segmento di mercato, puoi darmi una definizione?"

Definire i termini non è facile, ma Jonah ha ragione, se i termini chiave non sono definiti, il risultato finale è solitamente confusione. "Il mercato non è uniforme" incomincio lentamente "almeno non nel modo in cui attribuisce valore a prodotti specifici. Quindi i segmenti di mercato esistono per certo. Ma come rispondere alla tua domanda? Quale potrebbe essere una definizione di segmento di mercato? " Sono nei pasticci.

"Perché non provi prima a definire ‘segmentazione’ ?" è il suggerimento di Jonah.

Buona idea. "Due sezioni del mercato saranno dette segmentate l’una rispetto all’altra se il cambiamento del prezzo del prodotto in una sezione non causa alcun corrispondente cambio di prezzo nell’altra. La segmentazione può essere causata da una molteplicità di ragioni: distanza geografica, diverse garanzie date dal produttore, diversa confezione, diversi livelli di servizio, ecc. L’importante è rendersi conto che il prezzo non è la causa della segmentazione ma un criterio per capire se la segmentazione esiste."

"Continua" mi incoraggia.

Ricapitolo con maggior convinzione "Una porzione del mercato sarà chiamata un segmento di mercato se cambiamenti nel prezzo del prodotto in questa porzione non causeranno cambiamenti di prezzo nel resto del mercato."

Jonah china la testa in segno di approvazione e dice: "E tu sostieni che per la maggior parte delle aziende i segmenti di mercato esistono?"

"Sì, decisamente."

Dopo qualche ulteriore momento di riflessione aggiungo "a condizione che le aziende siano attente, quando operano in tali segmenti, a insistere sulle componenti che garantiscono la segmentazione. Ma come ho detto prima, Jonah, la maggior parte di quei segmenti ti danno l’opportunità di fare prezzi più bassi che i segmenti in cui l’azienda già opera . Molte volte anche più bassi del costo del prodotto.Di che aiuto può essere tutto questo per un’azienda che ha dei problemi?"

"Stiamo parlando di un’azienda che si trova ad affrontare una diminuzione di mercato, un’azienda le cui vendite sono precipitate", mi ricorda Jonah. "Un’azienda simile ha capacità in eccesso?"

"Sì, naturalmente. La maggior parte delle aziende in condizioni normali ha capacità in eccesso per alcune delle linee di prodotto ma un’azienda che si trova a fronteggiare una diminuzione del mercato ha, per definizione, un sacco di capacità in eccesso. Per questa azienda , soddisfare i bisogni di un segmento di mercato non richiede pressoché nessun aumento delle spese d’esercizio. Finché il prezzo offerto nel mercato segmentato è più alto del costo variabile complessivo dei prodotti, migliorerà decisamente il risultato finale dell’azienda e ne migliorerà la liquidità."

"Alex, sei sicuro che se il prezzo offerto in quel segmento di mercato è al di sotto del ‘costo di prodotto’, ciò nonostante il profitto e la liquidità miglioreranno?"

Sto cercando il tranello ma non riesco a trovarne nessuno, L’azienda ha già i macchinari, lo stabilimento, il know-how. L’azienda non ha intenzione di cancellare i suoi investimenti più consistenti sui dipendenti lasciandoli a casa. I prezzi ridotti offerti nel mercato segmentato non hanno conseguenza nei mercati in cui l’azienda opera correntemente.

"Jonah, sono convinto che ne risulteranno solo benefici. Il profitto salirà decisamente e, cosa ancora più importante, la liquidità migliorerà.. Pensaci, la maggior parte delle aziende non considera solitamente questi segmenti come vitali e così sottovaluta grossolanamente le loro dimensioni. Secondo me, considerando le vaste opportunità che la scoperta di questi segmenti dischiude e il fatto che la maggior parte delle aziende ha considerevoli capacità in eccesso, l’impatto sul risultato finale potrà essere di gran lunga maggiore di quanto noi stimiamo solitamente. Può facilmente farlo passare dal rosso al nero."

L’idea mi prende. Dal lavoro che ho fatto nel mio stabilimento ho finito per capire quanta sia la capacità in eccesso che esiste anche in uno stabilimento ben gestito. Ho anche imparato di quanto tale capacità possa essere aumentata se l’azienda è disposta ad affittare un po’ più di manodopera diretta, a coprire il terzo turno, ecc. Aumentare le spese di pochi punti in percentuale può facilmente aumentare la capacità disponibile di più del 30%. Ora, supponiamo che un’azienda non voglia solo intensamente cercare di penetrare nei segmenti di mercato già esistenti ma operi attivamente per creare segmentazione. Combinando piccoli cambiamenti innovativi nei prodotti esistenti con cambiamenti nelle modalità di offerta al mercato, la maggior parte delle aziende può creare facilmente nuovi segmenti di mercato.

Osservando l’espressione dipinta sul mio volto, Jonah scoppia a ridere. Il che mi irrita un po’: "Non pensi che…" comincio.

"Frena" mi esorta pazientemente: "Prima di tuffarti a pesce nello sviluppo di una strategia aziendale basata sulla segmentazione del mercato, non pensi che ci converrebbe analizzare cosa impedisca alle aziende di farlo adesso?"

"Buona idea. Ma francamente, Jonah, non riesco a vedere nessuna ragione logica che impedisca alle aziende di intraprendere questo cammino."

"E le ragioni illogiche?" è la cinica risposta.

Alzo le mani in segno di disperazione: "Come posso immaginare una ragione illogica?"

" E’ piuttosto facile." dice "Ciò che chiamiamo una ragione illogica non è tale intrinsecamente, è semplicemente il caso in cui il punto di partenza dell’argomentazione logica è errato, solitamente perché è basato su uno stato di realtà che non è più tale."

Siccome queste affermazioni non mi sono di grande aiuto, aspetto che continui.

"Alex, dobbiamo ricordare che il concetto di ‘costo del prodotto’ viene accettato nella misura in cui la maggioranza dei manager ha già dimenticato che esso non è nient’altro che un ectoplasma numerico, il risultato di una serie di giochi di attribuzione dei costi. Qual è la reazione istintiva dei manager quando gli si suggerisce di vendere un prodotto sotto il suo calcolato ‘costo di prodotto’?"

"Saranno convinti che quell’azione farà perdere loro denaro, almeno alla distanza."

"Vedi. Hai appena dimostrato che in condizioni normali si può benissimo verificare l’esatto contrario ma il concetto errato di ‘costo del prodotto’ impedisce a molti manager di rendersene conto."

Al mio cenno d’assenso continua. "Ma l’ostacolo maggiore che incontra la tua proposta viene dal concetto di ‘prezzo uniforme di prodotto’. Vedi Alex, poiché la maggioranza dei manager accetta completamente i concetti di ‘costo del prodotto’ e ‘margine di prodotto’ , per loro il prezzo di prodotto è esattamente la somma di questi due. Come pensi che reagirebbero alla tua proposta di vendere lo stesso prodotto contemporaneamente a due prezzi considerevolmente diversi?"

Probabilmente sosterrebbero che è sleale. Aspetta un po’, non è esattamente quello che stanno facendo i Giapponesi?"

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