Il mercato è il fattore limitante le prestazioni di un'impresa quando
la sua variabilità, che noi percepiamo molto spesso come erraticità degli
ordini che ci arrivano dai clienti, ci impedisce di programmare non solo la
produzione ma anche la crescita dell’azienda e, a conti fatti, ci obbliga a una
sensibile sotto utilizzazione delle risorse.
Quando la domanda è imprevedibile e concentriamo tutti gli
sforzi organizzativi nella
riduzione dei costi e siamo propensi a assecondare la ritrosia a intraprendere
degli investimenti, siano essi in macchinari in persone o in programmi di
miglioramento, allora abbiamo un constraint di mercato.
Avere un constraint di mercato
equivale a non essere in grado di vendere tutta la capacità produttiva che si
possiede.
External constraint è la soluzione che la TOC
propone per questo problema. Questa soluzione consiste in una serie di azioni
coordinate (un processo) messe a punto e supportate dai TP tools della TOC (Teoria dei constraints).
Lo scopo è di trasformare il
marketing e la vendita da una serie di eventi scarsamente predicibili in un
processo stabile, cioè in un processo di cui si è in grado di misurare la
prestazione e che mostri una buona ripetibilità nel tempo all'interno di un
intervallo di variazione.
Una volta assicuratosi di avere
il "controllo" del processo è possibile agire per migliorarlo; nel
caso si ignori lo stato del processo ogni azione di miglioramento equivale a
sparare alla cieca sperando di colpire il bersaglio.
Guardiamo un po' meglio di che
cosa è fatta la vendita, e il marketing of course.
In campo ci sono due protagonisti: il sistema del cliente, il
nostro sistema. Il cliente utilizza degli input (quelli che noi puntiamo a
vendergli) per trasformarli in output e venderli a sua volta. Entrambi
considerano vantaggiosa la relazione se ne si trae profitto.
La situazione ideale (per
entrambi le parti) è quella nella quale il cliente ci chiede gli input a un
ritmo tale da soddisfare le sue necessità senza crearsi scorte inutili. E'
ovvio che il consumo di input da parte del cliente è soggetto a variazioni, è
altrettanto ovvio che se noi conoscessimo queste variazioni potremmo
sincronizzarci più facilmente attraverso una buona implementazione di DBR (drum
buffer rope) e buffer management (le soluzioni TOC per la gestione e il governo
della produzione). Questa situazione è quella nella quale si genera il massimo
profitto per entrambi.
Noi spesso però abbiamo la
sensazione che la domanda sia imprevedibile. I casi sono due:
1.
il cliente consuma gli input in modo imprevedibile
2.
qualcosa si frappone tra il consumo del cliente e
la domanda che noi percepiamo e questo qualcosa è in grado di falsare
completamente la percezione del fenomeno (del processo)
Occupiamoci prima del caso 2,
vedremo poi che il caso 1 ne è solo una variante.
Quali sono gli elementi che
stanno tra chi consuma (cliente) e chi percepisce la domanda (fornitore); dal
lato del cliente è la produzione che consuma e insieme alla logistica traducono
questo consumo in fabbisogno, sono gli acquisti che traducono il fabbisogno in
richieste ai fornitori; dal lato nostro sono le vendite che intercettano le
richieste (alle volte le sollecitano) ed è la programmazione che traduce queste
richieste in ordini di produzione. La figura 1 mostra questo sistema.
Come si vede tra l'effettivo
consumo del cliente e la percezione della domanda da parte nostra ci sono molte
traduzioni, interpretazioni.
Ognuna di questa traduzioni è
fatta sulla scorta (è il risultato) di politiche, misure e comportamenti; le
politiche di magazzino, le politiche di approvvigionamento, le politiche di
vendita, le politiche di produzione, etc…. Ciò avviene tanto per il cliente che
per il fornitore.
Capiamo allora che ciò che si
frappone tra noi e la comprensione/gestione del processo di marketing e
vendita, cioè quel processo che ci dovrebbe far giungere alla situazione ideale
(il cliente ordina solo quello che consuma e noi glielo forniamo nei tempi, nei
modi e con la qualità necessaria), è un insieme di politiche, misure e comportamenti, molte volte talmente
impastati tra di loro da impedirci di vederli fisicamente.
Questo è un constraint non
fisico che limita la nostra capacità di vendere al cliente, al mercato in
generale.
Prima di descrivere come la TOC
risolve questo problema, completiamo l'analisi occupandosi del caso 1; avevamo
ipotizzato che il consumo del cliente fosse veramente imprevedibile (cioè fosse
un processo fuori controllo o addirittura non si trattasse di un processo ma di
una serie di eventi casuali). Guardiamo un po' più a fondo. Anche il consumo
del cliente è il risultato di una combinazione non lineare di politiche, misure
e comportamenti (di vendita, di programmazione, di gestione dei magazzini,
etc), nulla di strano se risulta impredicibile. Certo potremmo anche pensare
che il consumo per esempio di lavatrici sia totalmente fuori controllo,
dovremmo però pensare che la gente si alza la mattina e decide volta per volta
che cosa acquisterà indipendentemente da ogni altra considerazione (il denaro,
il bisogno, lo stato civile, etc..); non è realistico vero?. E allora?
Focalizziamo. Il problema sta in
politiche, misure e comportamenti nostri
e del cliente. Entrambi stiamo conseguendo meno risultati di quelli che
desideriamo a causa di queste tre cose, per dirla bene ci impediscono di
riallineare la percezione di valore generato dal nostro prodotto/servizio tra
noi e il cliente.
External constraint ci permette di arrivare al
cuore del problema, a identificare cioè l'insieme di politiche, misure e
comportamenti che caratterizzano la nostra vendita e il nostro marketing che
impediscono al cliente di comprare di più (cioè di percepire tutto il valore
della nostra offerta); e sulla base di questa comprensione la TOC ci permette
di sviluppare una soluzione, una nuova offerta basata su politiche, misure,
comportamenti più adeguati a far percepire il valore del nostro output al
cliente.
La soluzione external constraint
si concretizza nella costruzione di un processo di marketing e vendita che usa
come materia prima (ha in input) i problemi del cliente, in generale del
marcato nel quale vogliamo operare, (più propriamente detti effetti
indesiderati, effetti perché sono il risultato di cause più profonde e noi
sappiamo che si tratta di politiche, misure e comportamenti, e indesiderati
perché ostacolano il raggiungimento degli obiettivi) e ha come output offerte
di grande valore per il cliente perché gli rimuovono molti di questi problemi,
infatti il valore che diamo a una offerta è dipendente dal numero di problemi
che accettarla ci crea/risolve.
External constraint ha dei
prerequisiti:
- la
comprensione dell’approccio sistemico sotteso dalla TOC
- la
capacità di lavorare in gruppo
- la
pazienza e la tenacia per superare gli osatcoli che si incontreranno nella
costruzione dei processi di marketing e vendita
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